Werbegeschenke beim Zahnarzt: Was erlaubt das Heilmittelwerbegesetz?

Kugelschreiber am Empfang, Zahnbürste nach der Prophylaxe, eine kleine Aufmerksamkeit für Kinder: Give-aways gehören in vielen Zahnarztpraxen dazu. Gleichzeitig hört man immer wieder, Werbegeschenke seien für Ärzt:innen und Zahnärzt:innen „eigentlich verboten“. Was stimmt? Dieser Beitrag gibt einen Überblick über die Regeln in Deutschland.

Wichtig: Dieser Beitrag ist eine allgemeine Orientierung und keine Rechtsberatung. Im Einzelfall helfen dir deine Zahnärztekammer oder eine Anwältin bzw. ein Anwalt für Medizinrecht weiter.

Die Grundregel: § 7 Heilmittelwerbegesetz

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und auch für Behandlungen und Verfahren. Sein § 7 verbietet es grundsätzlich, im Rahmen solcher Werbung Zuwendungen und sonstige Werbegaben anzubieten oder zu gewähren. Der Gedanke dahinter: Niemand soll sich wegen eines Geschenks für eine Behandlung oder ein Produkt entscheiden.

Das Gesetz kennt aber Ausnahmen. Erlaubt sind unter anderem

• Gegenstände von geringem Wert, die dauerhaft und deutlich sichtbar mit dem Namen des Werbenden gekennzeichnet sind – also klassische Werbeartikel mit Logo, und
• geringwertige Kleinigkeiten, auch ohne Aufdruck.

Für unbeschriftete Kleinigkeiten wird in der Fachpresse häufig eine Größenordnung von etwa einem Euro genannt (ZWP online, 10.09.2021). Bei Werbeartikeln mit dauerhaftem Praxisaufdruck steht keine feste Euro-Grenze im Gesetz; entscheidend ist, dass der Wert gering bleibt und das Geschenk niemanden zu einer Behandlung verleitet.

Imagewerbung ist etwas anderes als Produktwerbung

Der wichtigste Punkt für den Praxisalltag: Das HWG greift vor allem dann, wenn für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Behandlung geworben wird. Ein Give-away, das einfach die Praxis sympathisch in Erinnerung hält, ist in der Regel Image- oder Erinnerungswerbung. Die Fachpresse unterscheidet genau danach, ob „die Darstellung der Praxis“ oder die Anpreisung bestimmter Produkte im Vordergrund steht (ZWP online, 10.09.2021).

Praktisch heißt das:

• Eher unproblematisch: Ein Werbeartikel mit Praxislogo, Adresse und Telefonnummer, den alle Patient:innen nach dem Termin bekommen.
• Eher heikel: Ein Geschenk, das an eine bestimmte Leistung geknüpft ist („Bleaching buchen und Geschenk erhalten“) oder dessen Wert spürbar ist.

Berufsrecht: sachlich bleiben

Neben dem HWG gilt das zahnärztliche Berufsrecht. Die Berufsordnungen der Kammern erlauben sachliche Information über die Praxis, untersagen aber berufswidrige Werbung, etwa anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Ein schlichtes Give-away mit Logo und Kontaktdaten fällt nicht darunter. Aussagen wie „die beste Praxis der Stadt“ gehören dagegen auf kein Werbemittel.

Und Geschenke an Fachkreise?

Strenger sind die Regeln, wenn nicht Patient:innen, sondern Angehörige der Fachkreise beschenkt werden, etwa wenn ein Dentallabor oder ein Dentalhändler Praxen beschenkt. Das Oberlandesgericht Stuttgart hat für Werbegaben an Fachkreise eine Wertgrenze von einem Euro angenommen (Urteil vom 22.02.2018, Az. 2 U 39/17, berichtet in den Zahnärztlichen Mitteilungen). Wer als Labor oder Händler Werbeartikel an Praxen verteilt, sollte das im Blick haben.

Checkliste für Give-aways in der Zahnarztpraxis

1. Praxisname dauerhaft sichtbar. Ein fester Aufdruck statt eines abziehbaren Aufklebers.
2. Geringer Wert. Kein Geschenk, das man als Gegenleistung empfinden könnte.
3. Nicht an eine Behandlung gekoppelt. Für alle Patient:innen gleich, unabhängig von gebuchten Leistungen.
4. Sachliche Gestaltung. Logo, Kontaktdaten, ein freundlicher Satz. Keine Heilversprechen, keine Superlative.
5. Passender Nutzen. Ein Werbeartikel, der zur Zahnmedizin passt, wirkt glaubwürdig, ohne etwas anzupreisen.

Wo die Zahnseide-Visitenkarte einzuordnen ist

Die Floss Card ist eine Visitenkarte mit rund 10 Metern Zahnseide, vollflächig mit deinem Praxisdesign bedruckt. Dein Praxisname steht dauerhaft auf der Karte, der Stückpreis liegt je nach Auflage zwischen 0,76 € und 1,20 € netto (Stand Oktober 2026). Als Erinnerungswerbung, die alle Patient:innen nach dem Termin bekommen, passt sie zu den Punkten der Checkliste. Ob das für deine konkrete Aktion gilt, klärst du im Zweifel mit deiner Kammer.

Mehr Ideen findest du in unserem Überblick zu Werbegeschenken für die Zahnarztpraxis und zur Recall-Karte. Wie die Karte mit deinem Logo aussieht, siehst du direkt im Karten-Designer, oder du forderst ein kostenloses Muster an.